Voici quelques extraits du livre \u00ab\u00a0Consommation et image de soi, Dis-moi ce que tu ach\u00e8tes\u2026\u00a0\u00bb que j\u2019ai publi\u00e9 en 2005 (pages 108 \u00e0 110). J\u2019y d\u00e9montre la nature compensatoire de la consommation pour certaines personnes.<\/p>\n
Prolongeant la r\u00e9flexion sur le rapport entre l\u2019image d\u2019un produit et l\u2019image de soi, je voudrais d\u00e9montrer le r\u00f4le compensatoire que peut jouer la consommation pour des personnes dont l\u2019image de soi est n\u00e9gative, \u00e9tablie par leur faible estime de soi. Je propose d\u2019appeler \u00ab\u00a0inad\u00e9quation compensatoire\u00a0\u00bb la relation entre l\u2019image positive d\u2019un produit et l\u2019image de soi n\u00e9gative d\u2019une personne qui ach\u00e8te pourtant le produit malgr\u00e9 l\u2019inad\u00e9quation entre les deux images.<\/p>\n
Ma d\u00e9monstration touche six types de produits (biens ou services) : les parfums, les produits de luxe (croisi\u00e8res, h\u00f4tels r\u00e9put\u00e9s, v\u00eatements griff\u00e9s, etc.), les objets d\u2019art, les sorties au restaurant, les cosm\u00e9tiques et les v\u00eatements. Afin d\u2019\u00e9tablir cette inad\u00e9quation compensatoire, il est indispensable de d\u00e9montrer que l\u2019image de ces produits est positive, ce que confirment trois faits.<\/p>\n
Premi\u00e8rement, ceux qui mentionnent ces produits les jugent repr\u00e9sentatifs d\u2019eux-m\u00eames; qualifier de repr\u00e9sentatifs des produits dont l\u2019image est n\u00e9gative irait \u00e0 l\u2019encontre du principe de valorisation de l\u2019image de soi. Deuxi\u00e8mement, les principaux symbolismes li\u00e9s \u00e0 ces produits sont tous positifs. Troisi\u00e8mement, la consommation de ces produits engendre des \u00e9motions positives, par exemple le sentiment de bien-\u00eatre \u00e9voqu\u00e9 par toutes les personnes interview\u00e9es. Par ailleurs, l\u2019image de soi des personnes en question est n\u00e9gative, comme le d\u00e9montre leur faible estime de soi.<\/p>\n
Par cons\u00e9quent, selon Sirgy, la relation entre l\u2019image (positive) de ces produits et l\u2019image de soi (n\u00e9gative) de ces personnes est un exemple d\u2019inad\u00e9quation positive. Il devrait en r\u00e9sulter que les unes n\u2019ach\u00e8tent pas les autres puisque l\u2019inad\u00e9quation entre leurs images respectives engendre un conflit. Tel n\u2019est pourtant pas le cas, tout au contraire, car ces personnes ach\u00e8tent bel et bien ces produits. Je vois dans ce ph\u00e9nom\u00e8ne une forme de compensation; par leur consommation, ces personnes veulent exprimer quelque chose de positif au sujet de leur image, projeter une id\u00e9e plus positive d\u2019elles-m\u00eames. Cet exemple montre donc des relations d\u2019inad\u00e9quation compensatoire.<\/p>\n
Cette affirmation est \u00e9tay\u00e9e par l\u2019existence de diff\u00e9rences importantes entre les personnes dont l\u2019estime de soi est faible ou tr\u00e8s faible et celles dont l\u2019estime de soi est forte ou tr\u00e8s forte. Ainsi, une analyse du niveau de consommation r\u00e9v\u00e8le que 60% des personnes dont l\u2019estime de soi est tr\u00e8s faible consid\u00e8rent qu\u2019elles consomment plus que la plupart des gens; cette proportion est de seulement 24% pour celles dont l\u2019estime de soi est tr\u00e8s forte. Des \u00e9carts importants existent \u00e9galement au chapitre du caract\u00e8re repr\u00e9sentatif des produits. Ainsi, 80% des personnes dont l\u2019estime de soi est tr\u00e8s faible mentionnent les parfums comme des produits repr\u00e9sentatifs d\u2019elles-m\u00eames contre 38,5% de celles dont l\u2019estime de soi est tr\u00e8s forte; cette diff\u00e9rence se maintient pour la cat\u00e9gorie des produits de luxe (66,7% contre 38,3%), pour les objets d\u2019art (60% contre 7,7%), pour les sorties au restaurant (40% contre 21,3 %) et pour les cosm\u00e9tiques (71,4% contre 28,6%).<\/p>\n
Ces r\u00e9sultats d\u00e9montrent sans \u00e9quivoque que la consommation dans son ensemble, en particulier celle des produits mentionn\u00e9s, est beaucoup plus importante pour les personnes dont l\u2019estime de soi est faible; dans leur cas, la consommation est, me semble-t-il, une forme de compensation.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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