{"id":89,"date":"2007-02-23T08:27:00","date_gmt":"2007-02-23T13:27:00","guid":{"rendered":"http:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/2007\/02\/23\/en-avez-vous-vraiment-besoin\/"},"modified":"2007-02-23T08:27:00","modified_gmt":"2007-02-23T13:27:00","slug":"en-avez-vous-vraiment-besoin","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/2007\/02\/23\/en-avez-vous-vraiment-besoin\/","title":{"rendered":"En avez-vous vraiment besoin?"},"content":{"rendered":"

Nous consommons trop et nous consommons mal. \u00ab La consommation est devenue l\u2019activit\u00e9 principale de notre soci\u00e9t\u00e9. D\u2019autres \u00e9poques nous ont laiss\u00e9 des cath\u00e9drales imposantes ou d\u2019autres monuments qui indiquaient l\u2019importance accord\u00e9e \u00e0 certaines valeurs, religieuses ou non; les temples de l\u2019\u00e8re actuelle sont ces immenses centres commerciaux qui permettent aux gens de rendre r\u00e9guli\u00e8rement hommage au dieu consommation (S. Mongeau, La simplicit\u00e9 volontaire, plus que jamais\u2026<\/i>, Montr\u00e9al, \u00c9cosoci\u00e9t\u00e9, 1998, p. 45). \u00bb<\/span><\/p>\n

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Cet extrait, tir\u00e9 de l\u2019introduction de Consommation et image de soi<\/i><\/a>, annonce admirablement bien ma position sur la soci\u00e9t\u00e9 de consommation; il a d\u2019ailleurs \u00e9t\u00e9 repris lors d\u2019une entrevue t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e \u00e0 simondurivage.com<\/a>. Je termine l\u2019ouvrage sur une question \u00e0 se poser avant d\u2019acheter : \u00ab En ai-je vraiment besoin? \u00bb<\/span><\/p>\n

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De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, et dans les soci\u00e9t\u00e9s industrialis\u00e9es en particulier, \u00e0 moins qu\u2019on ne soit dispos\u00e9 \u00e0 pourvoir soi-m\u00eame \u00e0 toutes les n\u00e9cessit\u00e9s de la vie, c\u2019est sur le march\u00e9 qu\u2019on se procure la presque totalit\u00e9 des produits qu\u2019on consomme. Ces n\u00e9cessit\u00e9s de la vie, tant les consommateurs que les th\u00e9oriciens en marketing les qualifient de besoins. Pour le consommateur, ses besoins vont de soi. \u00ab J\u2019en ai besoin \u00bb, disons-nous souvent pour justifier un achat. Pour le fabricant, le producteur ou l\u2019entrepreneur, qui con\u00e7oit des produits dans le but de les vendre, la d\u00e9termination des besoins du consommateur appara\u00eet essentielle. Le marketing lui a appris qu\u2019il devait d\u2019abord conna\u00eetre les besoins des clients \u00e9ventuels et ensuite mettre au point des produits ayant les caract\u00e9ristiques propres \u00e0 les satisfaire.<\/span><\/p>\n

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Le consommateur \u00e9prouve donc des besoins et s\u2019\u00e9vertue \u00e0 les satisfaire. Pour le fabricant, c\u2019est l\u00e0 une r\u00e9alit\u00e9 op\u00e9rationnelle : d\u00e9finir les besoins du march\u00e9 permet de commercialiser des produits aupr\u00e8s de millions de personnes. Pour les th\u00e9oriciens du marketing, cette simple constatation n\u2019est pas suffisante : ils ont voulu voir de plus pr\u00e8s ce qu\u2019est le besoin. Pour d\u00e9finir la nature des motifs justifiant une d\u00e9cision d\u2019achat, ils ont fait appel \u00e0 la th\u00e9orie de la motivation \u00e9labor\u00e9e par Abraham Maslow (A. H. Maslow, Motivation and Personality<\/i>, New York, Harper & Row, 1954).<\/span><\/p>\n

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Un survol des \u00e9tudes sur les fondements du marketing, des ann\u00e9es 1970 \u00e0 nos jours, permet de d\u00e9gager six principes sous-jacents au concept de besoins :<\/span><\/p>\n

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  1. les besoins sont inh\u00e9rents au consommateur;<\/span><\/li>\n
  2. des efforts de marketing ne peuvent cr\u00e9er un besoin;<\/span><\/li>\n
  3. des efforts de marketing peuvent cr\u00e9er un d\u00e9sir (ou une demande, want<\/i>, consid\u00e9r\u00e9e comme une concr\u00e9tisation du d\u00e9sir) ;<\/span><\/li>\n
  4. la publicit\u00e9 ne fait qu\u2019associer un produit avec un besoin existant du consommateur;<\/span><\/li>\n
  5. les besoins peuvent \u00eatre fonctionnels ou symboliques;<\/span><\/li>\n
  6. le consommateur cherche \u00e0 satisfaire ses besoins symboliques davantage que ses besoins fonctionnels.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n
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    La plus importante faiblesse de la th\u00e9orie r\u00e9side dans le fait de consid\u00e9rer les besoins comme inh\u00e9rents au consommateur. Prenons, par exemple, l\u2019achat d\u2019une automobile. Certains pourront l\u2019attribuer \u00e0 la satisfaction d\u2019un besoin inn\u00e9 de transport; d\u2019autres pourront y voir la satisfaction d\u2019un besoin naturel de prestige, particuli\u00e8rement s\u2019il s\u2019agit d\u2019une marque de renom. Dans les deux cas, la nature inn\u00e9e du besoin peut para\u00eetre tout aussi \u00e9vidente. Pourtant, ni l\u2019un ni l\u2019autre de ces besoins n\u2019existent \u00e0 la naissance; ils ne sont pas apparus sans raison ni influence. Qui les a impos\u00e9s? Puisque le concept de besoin reconna\u00eet l\u2019existence d\u2019une dimension symbolique, et m\u00eame la pr\u00e9s\u00e9ance \u00e9ventuelle des besoins symboliques sur les besoins fonctionnels, il admet implicitement l\u2019existence d\u2019une influence sociale sur les besoins. Voil\u00e0 qui d\u00e9ment la nature inh\u00e9rente des besoins du consommateur.<\/span><\/p>\n

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    Cette incoh\u00e9rence est r\u00e9solue \u00e0 travers une distinction radicale entre les besoins et les d\u00e9sirs (ou demandes). On dira que le besoin est une exigence de l\u2019\u00eatre humain, alors que le d\u00e9sir (ou la demande) est le r\u00e9sultat d\u2019influences culturelles et d\u2019efforts marketing. Par exemple, un Am\u00e9ricain peut avoir besoin d\u2019un moyen de transport, mais d\u00e9sirer et demander un v\u00e9hicule de marque nord-am\u00e9ricaine, alors qu\u2019un Fran\u00e7ais peut \u00e9prouver le m\u00eame besoin, mais le satisfaire avec un v\u00e9hicule de marque europ\u00e9enne. Pourtant, dans sa th\u00e9orie de la motivation, sur laquelle repose la th\u00e9orie des besoins, Maslow ne fait pas une telle distinction; il utilise indistinctement les termes besoins, pulsions (drives<\/i>) et d\u00e9sirs. <\/span><\/p>\n

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    Par cons\u00e9quent, puisque les efforts de marketing peuvent cr\u00e9er un d\u00e9sir ou une demande, ils peuvent n\u00e9cessairement susciter l\u2019apparition d\u2019un besoin. D\u2019ailleurs, cette t\u00e2che est largement simplifi\u00e9e par le fait que, selon Maslow, la satisfaction des besoins ne peut \u00eatre que momentan\u00e9e. <\/span><\/p>\n

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    La th\u00e9orie de la motivation \u00e9labor\u00e9e par Maslow se pr\u00eate parfaitement, en apparence, \u00e0 \u00e9tayer le concept de besoin dont le marketing fait usage. Rien d\u2019\u00e9tonnant \u00e0 ce que les sp\u00e9cialistes, en qu\u00eate de lettres de noblesse \u00e0 l\u2019\u00e9poque de l\u2019\u00e9laboration th\u00e9orique de cette science, y aient fait appel. Je ne partage pourtant pas l\u2019interpr\u00e9tation qu\u2019ils en font. Loin de pr\u00e9senter les besoins comme inn\u00e9s, je crois, au contraire, que les travaux de Maslow en d\u00e9montrent la nature sociale et la facilit\u00e9 avec laquelle ils peuvent \u00eatre cr\u00e9\u00e9s, compte tenu du contentement bien \u00e9ph\u00e9m\u00e8re que procure leur satisfaction, surtout par la consommation d\u2019un produit ou d\u2019un service.<\/span><\/p>\n

    Dans une prochaine chronique, je pr\u00e9senterai la th\u00e9orie des attentes que j’ai d\u00e9velopp\u00e9e; fond\u00e9e sur mon exp\u00e9rience des affaires et sur les \u00e9crits r\u00e9cents en sociologie et en psychologie, elle est mieux \u00e0 m\u00eame d’expliquer les motivations et les exigences du consommateur.<\/p>\n

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