{"id":91,"date":"2007-03-02T12:34:00","date_gmt":"2007-03-02T17:34:00","guid":{"rendered":"http:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/2007\/03\/02\/qu%e2%80%99est-ce-qui-vous-fait-vraiment-acheter\/"},"modified":"2007-03-02T12:34:00","modified_gmt":"2007-03-02T17:34:00","slug":"qu%e2%80%99est-ce-qui-vous-fait-vraiment-acheter","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/2007\/03\/02\/qu%e2%80%99est-ce-qui-vous-fait-vraiment-acheter\/","title":{"rendered":"Qu\u2019est-ce qui vous fait vraiment acheter?"},"content":{"rendered":"

Contrairement \u00e0 ce que voudraient faire croire les th\u00e9oriciens en marketing, on n\u2019ach\u00e8te pas pour satisfaire des besoins inn\u00e9s, mais pour construire et maintenir une image. La hi\u00e9rarchie des besoins \u00e9labor\u00e9e par Maslow est certes utile pour comprendre la motivation fondamentale du consommateur, ce qui le pousse \u00e0 vouloir consommer \u2014 l\u2019\u00eatre humain d\u00e9sire toujours quelque chose. Cela dit, mon exp\u00e9rience de praticien, dans le marketing et la vente, m\u2019a permis de constater la faible utilit\u00e9 du concept de besoin, notamment pour la mise au point des produits et la construction d\u2019une argumentation visant \u00e0 convaincre le client. Ce concept ne permet pas non plus aux consommateurs que nous sommes de prendre conscience du fait que nous consommons trop et que nous consommons mal. On ach\u00e8te parce qu\u2019on croit r\u00e9pondre ainsi \u00e0 un besoin, sans comprendre ce qui nous a pouss\u00e9s \u00e0 acheter.<\/span><\/p>\n

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Pour compl\u00e9ter la notion de besoin comme fondement de la consommation, je propose de reprendre celle d\u2019attente, d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9e par Rochefort pour d\u00e9crire la valeur immat\u00e9rielle que le consommateur souhaite voir incorpor\u00e9e au produit. Tant pour le producteur que pour le consommateur, cette notion permet de mieux comprendre les manques que le consommateur veut combler et qu\u2019on appelle commun\u00e9ment, et \u00e0 tort, besoins.<\/span><\/p>\n

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Elle a l\u2019avantage en tout cas de bien traduire l\u2019id\u00e9e d\u2019expression du besoin, id\u00e9e que les sp\u00e9cialistes en marketing rendent par la notion de demande. Cela dit, alors que la demande traduit une volont\u00e9 de possession, l\u2019attente d\u00e9signe une expectative quant \u00e0 l\u2019obtention de certains b\u00e9n\u00e9fices. L\u2019attente rend donc mieux l\u2019id\u00e9e d\u2019exigence \u00e0 satisfaire sans ajouter la dimension d\u2019imminence de la d\u00e9cision attach\u00e9e \u00e0 la demande. Autrement dit, si les attentes du consommateur \u00e0 l\u2019endroit d\u2019un produit sont satisfaites, celui-ci pourra cultiver un d\u00e9sir pour ce produit; ce d\u00e9sir pourra ensuite se concr\u00e9tiser sous la forme d\u2019une demande.<\/span><\/p>\n

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La th\u00e9orie des attentes permet de tenir compte \u00e0 la fois du produit et du consommateur, dont chacune des attentes doit n\u00e9cessairement correspondre \u00e0 une composante du produit pour que celui-ci soit \u00ab d\u00e9sirable \u00bb. Les composantes ne doivent pas \u00eatre entendues au sens de caract\u00e9ristiques mat\u00e9rielles du produit, mais au sens plus large d\u2019\u00e9l\u00e9ments constitutifs. Ainsi, le nom du produit, son emballage, l\u2019image cr\u00e9\u00e9e autour de lui par la publicit\u00e9, peuvent \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme autant de composantes.<\/span><\/p>\n

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D\u2019innombrables \u00e9l\u00e9ments influent sur les attentes, notamment les valeurs dominantes d\u2019une soci\u00e9t\u00e9, les \u00e9v\u00e9nements marquants, l\u2019\u00e9volution des pr\u00e9occupations et des aspirations de chacun, les efforts de commercialisation, etc. De nouvelles attentes et m\u00eame de nouvelles cat\u00e9gories d\u2019attentes peuvent donc se manifester \u00e0 tout moment. Il est d\u00e8s lors relativement ais\u00e9 de faire na\u00eetre des attentes chez le consommateur en proposant des produits comportant des composantes in\u00e9dites; c\u2019est m\u00eame de cette fa\u00e7on que les concepteurs arrivent \u00e0 faire valoir leurs produits respectifs. Les puces de m\u00e9moire, plus rapides, d\u2019une capacit\u00e9 accrue et moins ch\u00e8res, illustrent cela dans le cas des produits technologiques.<\/span><\/p>\n

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Les attentes du consommateur sont multidimensionnelles; un achat peut faire intervenir une seule, plusieurs ou toutes les cat\u00e9gories d\u2019attentes. Afin de tenir compte des exigences qui interviennent lors d\u2019une situation d\u2019achat, je propose une liste non exhaustive de dix types d\u2019attentes \u2014 liste \u00e9videmment soumise aux variations sociales et historiques \u2014 qui est \u00e0 m\u00eame de faire comprendre de mani\u00e8re plus d\u00e9taill\u00e9e ce que la notion d\u2019attente recouvre. Je vous en propose une repr\u00e9sentation graphique que je d\u00e9signe sous le vocable \u00ab Anneau des attentes<\/a> \u00bb (format PDF).<\/span><\/p>\n

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Pour mieux comprendre la notion d\u2019attente, prenons en exemple l\u2019achat d\u2019une voiture. Une personne pourra acheter un mod\u00e8le particulier \u00e0 cause de sa faible consommation d\u2019essence (attente fonctionnelle), parce que la marque est bien cot\u00e9e (attente symbolique), parce que le v\u00e9hicule est associ\u00e9 \u00e0 une image jeune que recherche cette personne (attente imaginaire), \u00e0 cause de l\u2019agr\u00e9ment qu\u2019on a \u00e0 la conduire (attente sensorielle), \u00e0 cause de son prix raisonnable (attente financi\u00e8re), parce que le vendeur lui a r\u00e9serv\u00e9 un accueil chaleureux (attente relationnelle), parce que la construction fait appel \u00e0 des mat\u00e9riaux recycl\u00e9s (attente soci\u00e9tale), parce que la personne aime une couleur unique \u00e0 ce mod\u00e8le (attente esth\u00e9tique), parce que le site Web du constructeur fournit des informations d\u00e9taill\u00e9es et conviviales (attentes informationnelles) et parce que la voiture peut \u00eatre livr\u00e9e en quelques jours (attente temporelle). <\/b>Je d\u00e9taillerai chaque type d\u2019attente dans de prochaines chroniques.<\/b><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Contrairement \u00e0 ce que voudraient faire croire les th\u00e9oriciens en marketing, on n\u2019ach\u00e8te pas pour satisfaire des besoins inn\u00e9s, mais pour construire et maintenir une image. La hi\u00e9rarchie des besoins \u00e9labor\u00e9e par Maslow est certes utile pour comprendre la motivation fondamentale du consommateur, ce qui le pousse \u00e0 vouloir consommer \u2014 l\u2019\u00eatre humain d\u00e9sire toujours […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/91"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=91"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/91\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=91"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=91"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogue.uqam.ca\/consommation\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=91"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}